在零售行业，如果消费者在商店里看到自己喜欢的产品，但看到价签时却感到震惊，这被认为是糟糕的。但当价格与客户预期不一致时，就会发生这种情况。然而，这些期望是不断变化的。
通常情况下，消费者价格敏感性的变化会随着关键人口统计数据进入生命的不同阶段而波动，或者相反，当新一代进入零售商的目标生命阶段时，他们的心态与上一代不同。再加上互联网和价格透明度，消费者对某件衣服的价格想法可能与零售商的定价方式大不相同。
结果呢?一方面是库存过剩，另一方面是利润下降。
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